2020 年初，我们在《可持续消费：你会为企业的「善意」买单吗？》报告中解读了疫情背景下消费者对企业善意的态度，探讨了企业构建善意的路径策略。一年后，河南暴雨灾情下的企业行为和消费者反响依然印证着这些洞见的实践意义。
灾情面前，什么样的企业善行能够引发消费者和员工的共鸣与长期认可？除了捐款以外，还有什么样的「善意」呈现形式？在应对灾情时，企业应该如何组织行动思路？
1. 鸿星尔克「出圈」的背后：灾情之下的企业「逆商」
近日，沉寂多年的国民运动品牌鸿星尔克宣布向河南受灾地区捐赠 5000 万元物资，在互联网上引发强烈关注和讨论，频登热搜，在互联网上刮起一阵「野性消费」热潮，线下门店也被扫荡一空，库存告急。京东发布报告显示，鸿星尔克在 7 月 23 日销售额同比增长超过了 52 倍。
面对灾情，企业是否表露善意、如何表露善意，成为了消费者关注的焦点。新冠疫情催化了社会意识的觉醒，人们都更加重视「企业善意」，希望企业可以在这一场灾害中「多多少少帮上一点忙」。他们也会对在灾情下表露「善意」的企业施以好感、信任和关注。
研究显示，对于企业实践「善意」，54% 的消费者会因此更信任这家企业，75% 的消费者会对这家企业产生更高的好感，43% 会第一时间关注甚至支持企业未来的动向。
企业「善意」为消费者了解企业提供了契机，绝大部分消费者会因此开始关注企业及其产品、服务细节与价值观。有效的「善意」行动能够帮助企业抓住破圈机遇点，触及广泛的人群，增进公众对企业的认知，建立良好的社会口碑。
灾情之下，企业的「逆商」具有极强的转化力。如果一家企业在逆境之中依然选择做好事， 其好感度就会被大大提升。当消费者发现为河南灾情捐赠 5000 万元物资的鸿星尔克近年经营不善，甚至官方微博都没有充微博会员，却依然坚持承担社会责任后，纷纷热情支持「国货之光」。#鸿星尔克的微博评论好心酸# 冲上了热搜榜，收获了 10.5 亿次阅读和 17.2 万次讨论，鸿星尔克成功「出圈」，成为备受瞩目的品牌。
*鸿星尔克微博被热心网友续费至 2140 年。图源：新浪微博 @鸿星尔克官方微博
*在《可持续消费》报告中，我们提出了「好企业」的五大技能点
面对灾情，企业的「善意」行为不仅能够彰显社会责任感，还能够反映企业的资源调配能力、应急反应灵活性、领导力和抗风险能力，帮助企业收获消费者和员工的尊敬、认可和信任。
「雇主品牌」作为一个新兴的竞争力概念在近期风靡业界，而企业「善意」在「雇主品牌」塑造中也发挥着重要的作用。通过「善意」行动，企业能够向求职者展现自己的「软实力」，用价值观念的磁力来吸引求职者。我们也将继续推出 #未来新雇主 系列洞察，敬请期待。
通过企业所做的事情，不仅看到了它的品牌形象，还有其背后的能力，包括组织管理、资源配置、效率把控等等。@广告咨询创业者（37 岁）
2. 真实、长久、一致：企业赈灾的「善意」法则
然而，消费者也会反思「善意」背后的隐患，检视企业「善意」的真实性和有效性。
- 58% 的消费者会核准企业「善意」的真实性
- 85% 的消费者会理性看待企业的「善意」
- 86% 的消费者希望有更多企业实践「善意」
- 5% 的消费者认为企业的「善意」是作秀
很多企业捐赠的医疗与智能化设备同质化程度很高，但不同应用的操作机制不完全一样，给前线医护人员增加学习成本。@影响力投资从业者（29 岁）
企业要注重「善意」行动的真实和不作秀，不能存在夸大、过度营销的成分。互联网的信息流通使得企业的一言一行在公众的关注下几乎透明。如果消费者们发现企业的「善意」被刻意夸大或与其价值理念不符，从「善意」出发的行动反而会引起反效果，受到消费者的抵制。
这为企业带来了三点启示：
- 企业要为自身的行动、言论负责
- 商业不需要营销、政治化，但是一定要有底线
- 谦虚的「人」总能获得好的口碑
对做了大量事情与大量宣传的阿里印象最深刻，但也不会忽略同样也在低调做事的腾讯。@资深品牌公关传播（40 岁）
在这次河南灾情引发的企业赈灾行动潮之下，网友们积极地核实和监督企业的捐赠承诺。对于鸿星尔克捐款的真实性，社交媒体上也出现了不少质疑的声音，消费者热切关注鸿星尔克 5000 万元物资的捐赠承诺是否完全兑现。7 月 25 日，郑州慈善总会、壹基金等慈善公益机构在微博上发声核实鸿星尔克的捐赠进度。
遭遇质疑的不止是鸿星尔克。在网友的「火眼金睛」下，「诈捐」「工作不充分」的行动无所遁形。
*东风标致发布微博称为郑州暴雨灾情提供紧急救援服务，受灾人员联系东风标致提供的紧急救援电话却被告知没有接到相关通知、不提供救援服务。东风标致被网友指责「添乱」「借水灾蹭流量」「耽误受灾人员的宝贵时间」。对此，东风标致于 7 月 21 日晚在微博上承认救援工作存在不足，并公开道歉。
*东风标致微博评论区
在消费者和员工的期待中，企业「善意」应该是长久的、一致的。一时兴起、三分钟热度的「善意」举措只能加重声誉导向的「作秀」嫌疑。企业需要开发「善意」行动的持续价值，像产品研发完成市场调研、需求确认、项目开发、优化迭代等过程那样，来完善行动逻辑链条。不仅是「做好事」，还要「把好事做好」。
如果要捐钱，那就捐到位， 负责透明度、后续跟踪与捐赠结果。@基金会从业者（36 岁）
在「善意」行动中，企业还需要实现从承诺到实践的一致，从具体措施到价值观念的一致，将「善意」的隐形共识融入业务逻辑和企业文化场域。
消费者对企业善意表现形式提出了更高的要求。捐钱也不再是企业呈现善意的「万能钥匙」， 只捐款、无后续的行为容易被联想为「省事/偷懒」、「从众/随波逐流」的表现。
我帮我客户做了大量的沟通，从对接什么基金会到有哪些创新的做法，最后他们的大老板还是决定捐赠，因为这样最「省心」， 我觉得这样其实蛮不负责的。@企业社会责任咨询师（28岁）
在捐赠以外，消费者期待着企业「善意」更多的表达方式：
比起单纯的捐款，企业首先应该从自己的核心能力出发提供支持。其次，企业需要思考如何用创新的方式解决问题，连接内外部的利益相关方。最后，企业可以搭建一个让消费者参与的平台，让消费者觉得这是新鲜的、有趣的「善意」。
*快手开通互助通道
*面对河南汛情，快手等互联网公司为河南暴雨开通互助专有通道，连接被困、需要帮助的人和有救援物资和救援能力的人，促进信息流通，提高救援效率。
3. 面对未来灾情，企业「善意」实践的行动路径导航
对于未来的灾情，我们在《可持续消费》报告中开发了一整套工具包，帮助企业梳理在特殊灾害面前企业应对的行动脉络，建立全面的视角。
我们总结了企业「善意」的五大判断标准，来帮助企业更好地自查和「校正」自身的善意实践：
我们绘制了《可持续消费的消费链条拓扑图》，为企业提供适用于特殊灾害的可持续消费思考路径：
Step 1: 通过广告、社交媒体、意见领袖、搜索引擎等渠道传播「善意」，增进公众对企业的认知，来吸引消费者。
Step 2: 增进和消费者之间的交互，让企业「善意」可参与、可感知，让交互成为消费者行动的契机。
Step 3: 从价格、产品、包装和渠道四个维度进行「升级」，考虑产品与社会议题的结合可能，从而推动消费者的购买意图，实现转化。
Step 4: 与消费者产生使命愿景的共鸣与情感链接，通过社群扩大触及和传递价值观，同时注重隐私和国际链接力，促使消费者拥护企业。
《灾情应对下的消费转化提振图》则帮助企业搭建不同阶段的行动思路：
灾情前: 企业需要建立可感知的应对计划，制定明确的行动计划，并且清晰地识别各个利益相关方。
灾情中: 对灾情作出快速反应，积极采取行动，利用渠道能力来触及灾情地区，结合企业的核心能力作出差异化的贡献。不仅是支持合作伙伴与供应商，企业可以考虑更进一步，搭建协作平台，开放能力。
灾情后: 对员工进行关怀，提升雇主品牌形象。企业要从健康的产品组合中提振品牌和产品与灾情的关联性，作出行动表率，引领行业。促进数字化绿色消费、构建开源的生态也是促进消费转化的有效途径。
长期: 企业要量力而行，将创新的能力与速度提振至明确的可持续发展战略。
除此以外，我们还制作了《可持续消费的消费决策判断图》，来帮助企业把握消费者的「心路历程」，明晰行动方向。
从鸿星尔克的案例中，我们获得了诸多启示：在逆境之下依然坚持实践「善意」能够赢得消费者的好感与支持，企业需要注重「善意」的真实性，过度营销和不充分的行动容易激起消费者的反感。在特殊灾害的应对上，企业需要明晰行动路径和不同阶段的策略，来提振消费转化，赢得消费者的拥护。