在市场竞争加剧的新消费时代下，如何紧跟主流消费群体及消费价值理念的变化，推进品质化、年轻化品牌转型，是许多处于青黄不接尴尬期的传统企业亟待通过行动作出回应的问题。

近年来，传统民营经济实体的市场危机常来源于品牌老化。这些实体的转型阵痛期正是新兴企业通过高附加值产品抢占市场的时间，这意味着留给传统企业的市场份额正在被挤压，留给传统企业的机会增势正在被吞并。

因此，传统企业的品牌转型成功与否，不仅有赖于自身产品与服务的迭代，更在于两大关键：

• 能否精准定位转型方向？——> 决定着企业品牌能否摆脱僵化危机。
• 能否高效落地转型升级？——>决定着企业品牌能否获得实际增量。
  

为回应以上两个关键议题，核心在于洞察年轻化的消费趋势，并借助全链路品牌传播体系推进民营企业品牌转型。

*本篇洞察来源于 MSC 咨询对一家国内头部智能家居企业的研究分析。

精准定位转型方向，

关键在于准确把握年轻化的消费趋势

许多民营企业的「大单品依存症」影响逐渐显露：新大单品缺位，而消费者的取向正在升级重构。

为避免由原有核心产品业绩下降和高潜力新品缺失造成的双重市场打击，以「传统老字号」和「创一代」为代表的企业需要短时间内完成彻底全面的品牌转型，这要求对当下的「年轻化」消费趋势进行准确把握。

这一趋势包括两个维度：

1、年轻化消费群体：年轻人已成为消费市场主要力量

2、年轻化消费取向：消费者趋向于为更年轻的品牌买单

具体来说，以「千禧一代」和「Z 世代」为代表的消费新军正在引领「智能化」、「国潮」与「绿色化」消费新风潮。

「千禧一代｜Millenniels」一般指出生于 1981 - 1996 年的一代人；

「Z 世代｜Generation Z」指出生于 1997 - 2012 年的一代人。

「千禧一代」和「Z 世代」是在智能手机、网络和社交媒体的环绕下成长起来的一群人，截至 2023 年中国人群规模突破 6.4 亿人。

随着这一群体进入职场并在社会中承担更多角色，消费潜力正持续而有力地释放，撑起了 8 万亿的消费市场，消费增速远超其他年龄层。未来年轻消费者群体预期将成为中国消费增长的主要推动力之一。

消费新势一：赛博科技侠追求「智能化」业态

作为互联网的原住民，年轻消费者一直拥抱高度推陈出新的业态及产品，热衷于前沿技术和科技产品，是对「智能化」有着天然追求的赛博科技侠。

一方面，年轻人热爱 5G 手机、无人机、智能 AI 机器人等前沿技术并愿意为其买单；另一方面，出于对计算机网络、大数据、物联网和人工智能等技术的青睐，他们对传统行业智能化转型的「智慧+」新兴业态展示出极高的好奇心和接受度，如智能家居、智慧出行、智能餐饮等。当基本生活需求已经满足时，年轻消费者对专业和进阶功能有较高的追求，对可以提高个人幸福感、优越感的高价值智能交互体验的需求正不断上升。

在绝大多数消费者的日常生活中，手机使用已成为不可或缺的一部分特别是在年轻人群体中，这一趋势更为显著。同时，无论是在家庭还是工作场所，智能产品的普及率显著上升，它们不仅增进了家人间的联系，也为生活带来了更多的安全感、舒适度和便捷性。

以智能家居领域为例，亚太地区对数字技术极为熟悉的年轻消费者群体，对于智能家居的升级和改造表现出了迅速增长的兴趣，这一兴趣的增长速度超过了其他年龄段的消费者。同时，相当一部分的互联网用户已经至少配备了一项智能家居设备，突显了智能技术在日常生活中的普及和接受度。

消费新势二：「国潮」产品与年轻消费者双向奔赴

传统文化、中国故事、民间工艺嫁接国内商业后具备 IP 属性，形成「国潮 IP」。在中国国力不断提升、国际影响力提高的时代，国潮 IP 以其实用性与识别性受到了千禧一代与 Z 世代的认可与追捧，成为先锋青年的流行时尚。过去十年间，国潮热度涨幅达到 528%，已成为传统企业打入年轻圈层、创造社交符号的参照坐标。

一方面，国产品牌成为年轻一代消费者理性消费的务实之选。在多个消费品类中，大多数消费者更倾向于选择中国品牌，特别是那些寻求性价比的年轻消费者群体。从过去几年来看，国产品牌的关注度有了显著提升，甚至超过了国外品牌。年轻消费者之所以偏好国产品牌，主要是因为它们提供了更优的性价比、使用体验和产品质量。

另一方面，国潮文化成为年轻消费者自我表达的社会标签。在国潮消费中，90 后、00 后作为绝对主力贡献了 74% 的市场份额。80 后新生代人群具有比前代人更高的民族自豪感，而国潮在「民族自信」、「文化内涵」、「中华美学」方面的特质迎合了年轻一代追求的精神共鸣和情感认同，「购买国产品牌是一种潮流」的理念已然成为他们的时尚消费观。

在众多国潮消费项目中，故宫、敦煌、三星堆、山海经、十二生肖等元素成为近来最受年轻人追捧的国潮元素，穿汉服、围炉品茶等休闲选项也成为深受年轻人喜爱的中国式浪漫。具体来说，国潮产品消费热潮正在从自主生产转向大国科技与中国潮牌。

以汉服体验为例，以汉服租赁、汉服拍摄为代表的新型沉浸式国潮娱乐体验受到越来越多年轻群体的青睐。

截至 2023 年，「汉服体验」的搜索同比增长 280%，西安、洛阳、苏州等文化古都位居搜索热度前列，相关景点在同城热门景区中均排名第一。就年龄层而言，35 岁以下的消费者占比 71%，其中 Z 世代占比接近三成，未来消费增量巨大。预计到 2025 年，中国汉服市场规模有望超 190 亿元。

消费新势三：「绿色消费」人气持续上涨

在人与科技、人与社会层面之外，人与自然的和谐相处模式是另一大年轻化消费取向，契合了青年群体「追求个性、提升自我、满足情感需求」的「悦己」需求。除日常基本需要，年轻消费者在做出消费选择时融入更多对社会价值的思考，并尤其关注每天衣食住行中所选择的产品对气候的影响。

年轻一代对环境和生态问题的关注显著增加，他们在环保方面的支付意愿特别强烈，一部分消费者甚至愿意为具有绿色特性的品牌和产品支付额外的溢价。特别是 90 后和 00 后消费者，他们对绿色消费的认知和接受度领先于其他年龄段，表现出对循环消费模式的高度关注，包括对潮流消费和二手交易的偏好。

面对新市场、新对手、新消费群体、新消费理念，一些传统民营企业已经达到企业生命周期的「极限点」，亟需开拓「第二曲线」，延续企业生命周期，其首要任务便是敢于甩「包袱」，以「智能化」、「国潮」与「绿色」的年轻化消费趋势为抓手全面推进品牌转型升级。

那么，基于目前民营企业消费群体年轻化与消费取向年轻化的趋势，如何通过差异化品牌打造实现企业品牌转型，获得品牌新增量？

高效落地转型升级，

关键在于全面落地品牌概念传播体系

新一代年轻消费者经历着从功能型消费趋势向「智能化」、「国潮」与「绿色」的多元价值型消费趋势的转变，正系统地改变品牌的成长路径，不仅表现为品牌从流量曝光到内容营销的思路转变，而且对用户连接方式、产品创新方法乃至新品牌打造逻辑产生了深远的影响。可以说，品牌与消费者之间正在产生更深层次的互动。

要真正打通年轻群体与品牌概念之间的互动共鸣，民营企业需要从内部到外部、自上而下地进行全方位、多维度的品牌创新升级，这有赖于产品体系建设+销售渠道打通+用户心智占领的全链路品牌传播体系。在此以上文提到的三大趋势之一国潮品牌传播体系为例进行呈现。

一、聚焦价值内核与设计美学，打造明星产品体系

在品质把控的基础下，关注特色设计，抓住颜值经济，打造超级单品。

1、关注产品内容创作，融合品牌故事与消费趋势，增加消费者对品牌认同感，这可以通过两种路径呈现特定产品品牌元素：

• 赋予产品特定场景，营造专属氛围，引起消费者共鸣

落地案例：观夏｜四季香系列

观夏依赖产品内容，为不同单品打造不同使用场景，占领多样化用户心智。以目前最热卖的「四季香薰」为例，灵感来于不同城市季节中的自然景象。

• 赋予产品故事背景，将拥有核心元素的故事融入到产品的设计理念中

落地案例：

李宁｜敦煌 ·拓系列

李宁以丝绸之路风光景色及典故为背景，以「地貌」和「征途」为灵感设计，融入沙漠元素与敦煌元素，推出千行策、凿空、逍遥行、沁云台、守望者、将军令、翼灵等系列鞋服。

2、增强产品外观设计，从包装上融入关键 IP 和核心元素，体现个性化美学设计。

• 融入高热度 IP，形成联动与协同效应

落地案例：

马牌｜敦煌联名 UC7 轮胎

马牌轮胎携手敦煌飞天大型 IP，上线以飞天为设计灵感的数字藏品。飞天的造型通过人类形体的变化，如身体翻转，四肢舒展，衣裙摆动，使画面中的人物，体现出力量、运动、速度构成的动态美，这与马牌的产品理念高度契合。

• 融合高识别度元素，引发情感共鸣与记忆体验落地

案例：

米狗｜国潮筋膜枪

大健康国潮技术品牌米狗在设计中将国潮红、祥云等中国文化元素与产品结合，寓意大健康下国民生活一片祥和，向消费者传递出美的认知和对中国文化的体悟。京剧旦角文武双全，一文一武代表米狗冷热筋膜枪首创的冷热双模。

二、整合线上线下销售渠道，打通全域销售通路

随着电商渠道的爆炸式发展，消费行业销售渠道趋于线上化，需要通过线上线下全域营销体系的搭建，打通电商直播、私域平台与线下门店的销售壁垒，增加品牌曝光度，刺激消费需求。

1.线上营销

主要营销模式包括：

• 用户共创：打造私域流量池，沉淀口碑和服务，让天使用户参与到产品的研发设计中来
• 明星代言、达人合作：通过微博、小红书、抖音、B 站等渠道，为品牌打造私域流量，深耕粉丝经济
• 内容种草：前期流量思维在于头部博主推广，全网达人测评。长尾效应在于腰尾部承接头部 KOL 热度，进行专业测评，做长尾效应传播
• 品牌共创、跨界联名：通过品牌联名刺激消费欲望，不同品牌之间互相借力，创造出更高的品牌热度及价值。
  

主要营销渠道包括：

• Bilibili｜多领域共振：在汉服、二次元、歌舞、仿妆等粉丝垂直渗透领域，搭载优质内容传播品牌文化
• 抖音｜达人投放：美妆达人和服饰时装类达人为主要投放目标
• 小红书｜体验分享：对产品有一定经验和审美要求的博主，分享产品使用教程和评价等信息
  

2、线下营销

• 用户互动：打造线下体验门店，为消费者带来消费场景的沉浸式体验，成为品牌理念和调性的承载空间，从而提升用户体验
• 大型活动：亮相大型展会，扩大核心产品触达客户范围，提高品牌曝光率，让更多潜在用户直接感受品牌调性，留下深刻印象，形成心中的品牌形象，达到良好的品牌效应
• 线下梯媒：投放线下梯媒广告，有效提升品牌知名度和企业形象，刺激消费群体的购买需求和消费动机
  

三、全面激活品牌互动链路，占领用户心智

1、洞察用户心智，制定营销策略覆盖消费旅程全链路
从传统商超到新场景化消费，通过品牌认知-使用体验-口碑传播的营销路径，抓取公、私域流量，激发并占领消费者心智和行动，助力品牌形象在业务流程中环环促进转化，实现最终业务的正向赋能效果。

1、洞察用户心智，制定营销策略覆盖消费旅程全链路

洞察用户心智是察觉市场需求、建立品牌认知的第一步，也是提升使用体验、促进口碑传播的前提条件。正确把握用户心智要求全面了解业务各阶段的用户接触点，针对性制定营销策略，全链路服务消费者完成消费旅程。

2、激活品牌触点，全面运作用户品牌互动感知传播机制

品牌触点帮助受众形成对企业的完整品牌、形象、实力的认知。品牌触点的激活并不是战略打造、形象定位后就宣告结束，还包括品牌内化、品牌传播等执行环节，价值监测环节与持续管理与沟通环节。只有全面活化品牌触点，运行用户品牌互动与传播机制，才能确保品牌内核的可持续传递，完成民营企业品牌-用户心智建设与品牌转型升级。

在通过差异化品牌形象落地实现民营企业品牌转型的过程中，需要从消费者体验和需求出发，通过品牌、产品、渠道等全方位的持续创新，打造爆款单品与明星业务，采取更年轻、更有趣的渠道传播方式，建立起品牌与消费者的情感链接，从而在不断变化的市场中占领年轻一代核心消费人群心智。

总结

面对不断加剧的竞争环境与高速变化的消费环境，千禧一代与 Z 世代成为消费主力，民营企业的年轻化品牌转型势在必行。

一方面，需精准定位转型方向，以「智能化」、「国潮」与「绿色化」的年轻化消费新风潮为导向，打造企业品牌新形象。另一方面，需高效落地转型升级，以「全链路品牌传播体系」为工具，以品牌新形象引发用户共鸣，占领用户心智，最终走出民营企业僵化困境，实现可持续品牌影响力打造。