被疫情击中的 2020 里，许多人的生活都发生了计划之外的改变，而也有越来越多的个体开始思考自身与周遭环境的关系：
个体与其所处的环境是真正的命运共同体，人与自然关系的失衡会导致日常生活乃至政治经济体制的失衡，牵一发而动全身。「为想要的世界买单」这不只是一个美好的设想，也开始变成当下消费者的行动指南。
消费者可持续意识的提升，对于品牌的可持续践行提出了更高的要求，同时消费者也借此深入探求自身对于可持续的真实诉求与思考，可持续不只是消费层面的「持久使用」，更是身体力行的日常践行与传递。
在这篇文章中，我们想和你一起探讨：
- 推动消费者关注可持续的内核是什么？
- 消费者对于品牌的可持续践行有哪些观点碰撞？
- 从可持续消费延伸，消费者的真实诉求与思考又是什么？
1. 可持续观念不断增强的消费者：从满足基本需求，到实现价值需求
社会意识觉醒浪潮下，我们的社会正在变得越来越透明化和去中心化，在这种全新的社会生态里，「个体」与「社会」的关系被重塑。个体不再只是强调依附于社会而存在，个体开始关注自身能够社会和他人带来的影响力。
*环保时尚设计师 Stella McCartney 进行「时尚设计与可持续化发展」座谈
当可持续理念逐渐通过环保人士呼吁、社会企业创新、时尚品牌宣传等不同媒介传播被更多的消费者熟知，关于可持续消费的讨论愈发热烈。不同的消费者关注可持续的契机不同，因而其具体的行动表现也不同：
奢侈品行业从业者 Sharon 过去对于环保问题比较被动，但是疫情让她意识到个体与环境息息相关，她开始思考如何能够更加可持续地进行消费；对于有机生活践行者梁女士来说，她希望为天然、安全和健康的产品买单。
减塑生活践行者 Emma 从小就在思考人类对于塑料的过度使用，当她看到泰国的一头鲸鱼宝宝因为吞下十几个塑料袋而死去，她决定通过改变自己的日常生活习惯，减少使用塑料制品，来减少对于自然环境的伤害，她希望的是一个人与自然更加和谐共处的世界。
对于可持续生活方式平台创始人 Julin 来说，可持续理念融入了她触手可及的生活日常中，并且她也希望将这种价值观传递给更多人。
我之前做时尚博主时，不断地拍摄照片，刺激粉丝买买买，其实对我们的地球是没有太多好处的，后来自己接触到更多可持续的理念，同时也希望通过博主的影响力去向更多读者传达这样的一种生活方式。
——可持续生活方式平台创始人 Julin
随着对于可持续理念了解的更加深入，可持续不仅满足消费者自身的基本需求，也开始帮助其实现个人的价值需求。消费者可持续意识的觉醒，实现了从过去强调外界环境赋予个体的机会选择，到如今更关注个体给予外界负责任的支持与影响的转变。同时媒介的多样性使得消费者不只是信息的接收者，也成为信息的传递者，开始向外传达更多「可持续」的声音。
2. 可持续消费之悖论
可持续消费观点碰撞 1 ：品牌提供更可持续的消费选择 vs. 潜在引导过度购买行为
如今，可持续成为时尚行业众多品牌差异化竞争的生存方案。品牌在推出可持续产品的时候，多是从「可降解、可回收、可再生」等角度进行宣传，希望以此来获得消费者的信任和青睐。
而实际上，在针对 1277 位处于可持续意识不同阶段的消费者进行的《2020 中国可持续时尚消费调研》中，我们发现消费者对品牌宣传的可持续产品并不真正「买单」。
我个人更关注产品的设计感和耐用程度，会考虑产品是不是我未来几年都会用，购买的时候会优先考虑设计 designed to last 的品牌/产品。
——减塑生活践行者 Emma
在责任消费者看来，选购可持续产品应秉持「减少浪费」的原则，不能因为是消费可持续产品，减少心理负担，反而促进了购买行为。
诚然，「可降解、可回收、可再生」这样的字眼会给人一种安慰感，减少消费时的愧疚，但品牌在进行这些宣传时往往会忽略实际降解、回收过程中所涉及到的技术门槛、环境限制以及实际产生的环境足迹远比想象中要大得多。
比如说像塑料的可循环和可降解，它可能会让消费者觉得不用那么内疚，于是就会加大它的浪费。比如有些品牌推出更环保的系列，会给大家觉得这个品牌在做好事，但大家会觉得我浪费这些所谓的更环保的产品是没关系的，因为它可以降解，或者是它不像之前的那么糟糕，这可能会造成大家减少罪恶感，反而造成更多不好的垃圾。
——可持续生活方式平台创始人 Julin
这些字眼的本质上是整个时尚产业链践行「减少浪费」的创新方向，对于消费者而言，可持续时尚消费的源头在于「减少消费和浪费」，如减少购买不必要产品、循环利用二手用品、延长使用产品寿命等。
从消费前的注意产品的长效设计，到消费时通过重复使用产品提高利用率，再到消费后通过二手交换实现产品的循环利用，「持久使用」是消费者最关注的产品的可持续特性，且贯穿产品的全生命周期。
可持续消费观点碰撞 2：快时尚的可持续「践行」 vs. 可持续「营销」
对于持久使用、全生命周期的重新反思，也催生了消费者对于快时尚行业的深度思考。
在相当长的一段时间内，快时尚因其价格低廉、款式多样、迭代迅速吸引了大批消费者的争相购买，而快时尚企业也成为时尚行业产业化发展的重要推手，标准化的制作工艺使得成衣制作的成本逐渐降低，对于消费者来说时尚消费变得轻而易举。
然而，当社会活动家、环保倡导者们开始向世人揭示看见背后看不见的成本时，以产品迭代迅速、能耗巨大为特点的快时尚产业因加剧环境污染和负面影响而备受诟病，成为众矢之的。
*制造一条牛仔裤所需的总用水量大约为 7600 升
当快时尚的热潮逐步退散，年轻一代消费者的时尚观念和消费观念悄然转变。在社会意识和政策监管关注上升的背景中，快时尚集团相继推出 2025 / 2030 可持续指南，承诺届时将实现 100% 可持续原材料。
*开云集团发布 2025 年可持续发展战略
在《2020 中国可持续时尚消费调研》中，我们却发现消费者会因为快时尚品牌的「原罪」，引导消费主义、品质不一等问题，对快时尚品牌的践行可持续持保守态度。消费者认为：
- 快时尚奉行的消费主义本质上与可持续的「减少浪费」相违背，回收再生不应成为其大量生产的借口
- 追求可持续表现不应仅局限于产品的某一环节，可持续的产品应该是能进入我们的日常生活中成为必选项，而不是用于单一特定领域产品的备选项
可持续不应是快时尚的下一个商机，而是下一个基因。可持续发展并非一蹴而就，需要不停地迭代升级。从整个时尚行业的可持续发展进程来看，快时尚品牌或集团的加入能推动整个供应链可持续升级，同时影响更多消费者关注可持续践行。
3.可持续的思考与决策：关注可持续消费者诉求
诉求 1： 发挥消费者主观能动性
面对时尚行业的可持续进程，消费者不再只是简单的完成购买动作，而是希望更多的参与到品牌方的可持续实践中，从客体转变为主体，实现个体对于社会的正面影响传递。
在「了解 - 认可 - 共同践行」的认知链路中，个体发挥的主观能动性与品牌更加严格地可持续践行相辅相成，消费者期待的可持续明天才有可能真正成为现实。
在购买可持续产品时，我会看重品牌是否用走心的方式让我秒懂这个产品为什么是可持续的、到底有多么可持续；以及我会横向比较同类产品对环境或人的影响力哪个更明显且有说服力。在这一点上，插画解说往往比纯文字表述更直观易懂，能驱动消费。
——影响力投资人 Amanda
诉求 2：信息透明化
一方面，消费者期待品牌提供更加真实、透明、具象化的信息，这是企业实现信息透明的第一步，也是能够让消费者了解品牌的可持续进程最直观的举措。
*Stella McCartney 2020 春夏系列，将大片拍摄的场景搭在了品牌的长期合作伙伴 Brunello 工厂，向人们展示该系列制作的幕后全过程
另一方面，消费者可持续意识的提高体现在对于品牌所向外传递信息的要求变高，不再只是被动地接收品牌的可持续宣传，而是更加倾向更加坦诚的沟通方式，不夸大编造企业的可持续创新能力，也不粉饰隐瞒目前面临的技术/成本压力。
*Everlane 在网站上公开衣服成本价，从原材料开始就让消费者透明化地看到衣服的价格是如何累积的
我接触到一个有机棉卫生巾品牌，团队成员在给我介绍产品时，很坦诚地告诉我，整个卫生巾都是可降解的，只是背后的胶纸还不是，现在也在找更好的解决方案。我觉得这样更公开更透明的交流 ，没有隐瞒自己的不完美，反而让我觉得这个品牌更值得信赖，是真心想要做好产品的。
——可持续生活方式平台创始人 Julin
诉求 3：消费者与品牌的可持续实践长期化
对于更高可持续意识的消费者来说，完成产品购买不是其与品牌关系的终结，他们同样期待和品牌在未来更长久的时间内共同践行可持续，形成互相监督、互相促进的良好机制。
*Everlane 在包装袋上标明袋子由循环塑料制作而成，并鼓励消费者继续循环使用包装袋
比如线上线下的环保工作坊，又或是减塑、素食等日常打卡，可持续品牌社区的营造对于品牌而言增强了其用户粘性，对于消费者个体来说则是影响力传播的重要媒介。
我跟品牌的关系不是个我买完了以后就结束的关系，而是说我希望他可以长久的持续下去，然后我们可以一起成长，比如说他会推出一些回收项目，或者他会做一些社区方面的活动等等。
——艺术从业者 Yiren
*修丽可空瓶回收项目
诉求 4：消费环节以外的可持续传递
可持续消费仅是可持续议题下一个小的分支，践行可持续，有远比进行可持续消费更重要的事情。
帮助身边的人建立自己的可持续体验和思考，比通过分享消费经验践行可持续来得更纯粹。传递真正可持续的角度和理念引发消费者思考，从生活中力所能及的小事提供消费者得以实践的机会。
*环保践行者 Lauren Singer 在网站分享环保故事
可持续践行的核心是便利生活而不是批判他人的行为，每个人在接受和践行可持续的生活方式上都有自己的历程，「责任消费」、「良心消费」不应成为强制选择。
对于日常生活实践而言，一味地去否定、去说「少做…、不要做…」，容易导致信息接收者的负面情绪。在传递可持续意见时，给个体更多对可持续践行 say yes 的可能，而非一味劝导大家 say no。
我是坚定地要改变可持续现状，并非是跟别人说你要少用这个少用那个，不要用塑料吸管、塑料袋。那个时候会让我觉得还没有找到真正的方法，这些「 no 」都还是中间的过渡阶段。再往底层推，人习惯听到主动性的鼓励到他的一些内容，我们要给出让人能够 say yes 的解决方案。可持续本身是好的，say yes 更加能触动大家产生行动。
——创新自然教育从业者 地球
个体与社会关系的重塑改变了我们每个人参与社会问题的角度。当下的消费者正发挥着更多的能动性，为一个更美好的社会买单。