2024 年，「智价比」接棒了「性价比」，成为越来越多消费者认同并奉行的理念。即使不差钱的人，也在奉行这种全新的消费逻辑：既精打细算，又要保证生活品质，要「聪明地花钱」。这种新消费趋势，对于国货品牌来说，意味着突围的机会，但同时，也是一场全新的挑战。

12 月 27 日，2024 关键角色之消费盛典在北京举行，本次活动由博雅天下主办，《财经天下》、每日人物、《人物》全力支持呈现。在圆桌对话环节，谭亚幸（MSC 咨询创始人兼 CEO）、孙元文（TOP TOY 创始人兼首席执行官）、邢洪梅（京东零售大时尚事业群户外装备业务部负责人），围绕「国货，怎么打赢一场 ‘智价比’ 的仗」这一话题进行了讨论。

我们也将嘉宾分享的核心观点记录了下来，以下是文字内容。

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消费也要可持续

「智价比」意味着价格要更优、品质要更高，这种「既要、又要」的新消费趋势对于国货品牌来说，意味着突围机会的同时也是一场全新的挑战。

在覆盖 13012 位中国消费者的调研过程中，我们发现「可持续消费」逐渐成为影响消费决策的趋势之一，其本质是让消费者觉得「值」。（*点击文末小程序即可获取白皮书原文）

什么是「值」？

• 综合多渠道客观选择产品，性价比优先，还有可持续的小惊喜
• 物质消费带来精神消费的结果
  

什么是「不值」？

• 宣传得越多，但是又感受不出明显的差别
• 步骤太多，让人觉得像是被利用了
  

现在的消费者消费回归理性，在理性基础上更加追求「安全感」的情绪共鸣。因此在购买的过程会更加审慎地思考自己究竟要什么，以及买的东西是否真的能够带来安稳感。

这种安稳感不仅仅是物质需求的满足，更是实现更深层次的心理满足。其中的一个消费者对我们说，「生活已经太难了，难到似乎没有任何地方可以获得满足感与意义感，那天逛街的时候柜员和我说，买这个面膜就相当于保护了地球，也可以更好保护大熊猫的栖息地，我一下就觉得，真的太美好了。」由此可见，消费者会因产品所带来的安稳感买单。

企业面对消费者在可持续消费方面的要求，所做的不仅仅只是停留在营销层的实践，而是能够看到的实际改变，消费者更希望拥有长效的交互感、足够的仪式感和深厚的情感链接。因此企业需要将可持续理念融入到产品设计和品牌战略之中，来帮助企业在市场竞争中获得消费者的青睐。

02

消费观变得更加理性和明智

大家的消费观更加理性明智了，分辨好东西的能力也提升了。现在的年轻人可以花很多钱，也可以不花钱。他们希望以合理的价格买东西。「智价比」是建立在消费者有自己心智的前提上。消费者更希望以合理的价值，或者正常的价值，买到质量好、满足他们心智的产品。

尽管 TOP TOY 已成为潮玩头部品牌，但是面对情绪变化多变的消费者，公司也曾一度没有完全理解消费者的真实需求。有一年，TOP TOY 做了很多客单价为两三万元、五六千元的雕像，但是由于一二级市场价格相差的悬殊，导致品牌流失了很多潜在顾客。

经此一事后，孙元文得出的经验教训是：将更多的时间和更多的资源，放在消费者共创上。于是，从 2022 年起，TOP TOY 进行大转型，将所有的社交媒体，设置成消费者可参与投票，「他们说哪个行我就上，他们说哪个不行我就不上」。

03

抓住用户需求，跟用户互动关键

消费者的真实需求一定是：希望在同等价格下，产品品质更好；也希望同等质量下，价格最优惠。站在企业的角度看，是一定要朝着「智价比」的趋势去做，因为企业如果无底线地卷价格，必然会以牺牲品质为代价，最终的结果是没有赢家。

企业要想走进消费者心智，需要回归到销售本身的价值链路上。纵观整个价值链的创造，京东有个「十节甘蔗」理论，将整个消费品行业的价值链，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等。

前五部分环节交给品牌方，后面五个环节交给零售商。基于「我们各司其职，最终目的是服务好消费者」的价值链体系，京东随时准备洞察消费者趋势。以运动手表类目为例，消费者买运动手表的需求场景是跑步、登山、骑车等，因此京东聚焦跑马拉松的人群，与品牌一起合作定制马拉松跑步手表。

品牌方要快速迭代产品，抓住用户需求，跟用户互动最为关键。基于「智价双优产品」的逻辑，品牌方能在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的心。

总的来说，「智价比」消费趋势反映了消费者对理性、品质和价值的更高追求。这种消费理念不仅仅是精打细算，更强调以聪明的方式花钱，同时确保满足内心的真实需求和生活品质。

这场消费趋势的变革不仅仅是对国货品牌的挑战，也是品牌突破传统路径、与消费者建立更深连接的契机。那些能够真正理解消费者、实现「智价比」的品牌，将在未来的市场竞争中占据更有利的位置。