究竟什么才是可持续发展 | 快问慢答Vol.1

一直以来，我们通过调研和输出洞察的方式持续分享我们对可持续发展的观点。但我们也常听到一些小伙伴们有着「可持续发展」相关的疑惑。我们希望将这些来自大家的问题集中总结，与大家进行交流探讨。

所以，我们整理了 10 道我们最常被问到的关于可持续发展的疑问，今天我们将就其中的 5 道问题，通过「快问慢答」的形式与大家共同讨论。

在「快问慢答」Vol.1 中，我们希望就可持续发展的 5 个问题与大家进行讨论：

• 企业可持续发展是什么？它与企业共享价值、企业共享价值等概念一样吗？

• 消费者/大众「知道」可持续发展吗？

• 消费者/大众真的「在意」企业的可持续发展吗？

• 消费者会从哪些方面判定产品/品牌的可持续性？
• 消费者在可持续发展议题上期待与企业有什么样的互动？为什么我们的可持续发展项目消费者不愿意参与？

聊聊你想知道的可持续发展，你准备好了吗？

我们首先从定义上识别一下这些概念（中、英文名及其缩写）：

• 企业社会责任：CSR / Corporate Social Responsibility

• 企业可持续发展：CS / Corporate Sustainability

• 企业共享价值：CSV / Corporate Shared Value

关于理论的定义，我想我们并不需要从搜索引擎中摘抄过来。而在现实应用层面，这些概念会由于企业的话语体系、情景、战略需求不同，从而包含着诸多不同的内涵。

如 A 企业设立「 CSR 部门」处理企业合规，而 B 企业的 CSR 团队则被挂在「品牌公关部」负责企业声誉，C 企业则专门建立了一个「可持续发展战略办公室」制定企业未来 10 年的发展战略。

所以我们将这些不同的企业和需求场景进行总结：

• CSR 作为合法合规

• CSR 作为信息披露

• CSR 作为慈善捐赠

• CSR 作为公益/志愿活动

• CSR 作为 HR / MKT / PR 等部门的增值服务（善因营销、品牌提升员工关怀等）

• CSR 作为企业解决具体某个商业问题的手段（进入市场、测试产品、危机解决等）

• CSR 作为企业战略、管理、发展的理念

因此，我们往往会建议企业概念化地思考企业真正想要探讨什么、需求点是什么？

这就好像，「战略」这个词，对有的企业来说是一个决策，对有的企业来说是一个目标，对有的企业来说是一种路径——这个概念允许百花齐放，只要它是对企业产生真正价值。

所以，说回「企业可持续发展」也让我们换一个思路：无论我们叫它什么名字，它在本质上代表着一个关键问题：鱼和熊掌可以兼得吗？即，商业的发展与解决社会问题之间是可以兼容的吗?

答案是肯定的，其原理和思考我们也会在后续的问题中一一具体解答。

CS / CSR / CSV 这些概念在实际应用层面打破了很多人对这种矛盾的误区，我们尝试着用去概念化的方式进行解构，它的本质是：

•  在社会问题中发现商业机遇

• 在商业逻辑中产生社会影响力

在中国，「可持续发展」是一种「隐性的共识」。

这是什么意思呢？

「可持续发展」是一个集合的概念，以联合国提出的可持续发展目标为例，该目标将可持续概念量化为覆盖社会、经济和环境的 17 项具体议题，每一个议题下又继续包含着众多子类别。如「环境」就会涉及垃圾分类、雾霾、减塑等。

因此，很多情况下中国消费者关注可持续而不自知：「可持续」不会明确地从消费者口中被提起，但可持续的底层概念却贯穿在许多议题中，以不同的名字、不同的形式被中国的消费者关注和谈论，这是「共识」的体现。

比如，我们挑出一些最近在网络上引发讨论的新闻，许多网友关注这些议题、积极参与讨论和实践，但并不知道这些议题其实属于「可持续发展」的范畴中：

• 拉姆被前夫用汽油烧伤致死 （性别平等、公共安全）

• 外卖骑手的劳动保障体系引发讨论 （体面工作）

• 袁隆平团队杂交水稻双季亩产突破 1500 公斤 （饥饿、粮食）

• ......

同理，在企业之中，不同职能部门口中的「可持续」也不太一样，正如第 1 问中所说的，可能一个供应链负责人口中的「可持续」和一个品牌负责人口中的「可持续」是完全不同意的意思和目的。

对大多数消费者来说，他们不一定理解 CS / CSR / CSV 这些较为严肃和学术的「概念」，但这并不代表消费者没有关注「可持续发展」这一「隐形的共识」，所以我们往往以「企业的善意」来作为消费者沟通中的词汇替代。

*图源：MSC 咨询，点击回顾《可持续消费报告》

这里想要先带着大家回溯一下时代背景:

移动互联网的普及直接导致了社会的信息爆炸，也催生出全新的社会生态：无论你、我、他、她——人人都开始更深度地思考「个体」与「社会」的关系：

个体在这个时代，时刻接收着来自社会方方面面过载的信息；另一方面，个体也作为社会信息网络的一员，成为信息发起和传播的重要载体：

• 过去的媒体行业高度中心化，用户只能在固有的纸媒、电视、门户网站等渠道中，获取相对有限、集中的信息

• 而在现在去中心化的环境下，由于个体和社会关系的改变，大众在信息传播中的角色发生了极大变化，成为媒体网络中的重要组成部分

这种去中心化的媒介特质，使任何个体都可以针对社会现象，发出并传递自己的声音，推动热点事件的进展。

一切以人为中心、在「可持续发展」概念下的社会问题（如性别平等、精准扶贫、环境保护），在这个时代的信息传播下正在被越来越多的公众讨论，甚至影响到了企业的经营与战略 —— 尽管有很多企业都还没有意识到这一点。

*此前某奢侈品广告引起争议，从消费者到品牌合作的中国模特均对其采取抵制态度作出回应，最终大秀取消，品牌及相关设计师进行道歉

去中心化的发展趋势最直接的体现是，企业一旦出现因缺乏关注社会问题而引发的负面事件，就极有可能被消费者、员工等利益相关方以各种自发形式进行传播。

在我们横跨 300+ 企业分析超过 4000 万消费者数据研究模型中发现：

• 每个人都在成为企业的「可持续发展」监督者

• 每个人包含了消费者、员工、利益相关方的三重监督

• 关注的内容从单个事件和项目上升到了价值观、管理与战略

• 资本市场也在选择更「可持续」的企业

以「监督者」举例，相较于过去，现在的消费者在发现自身权益受到损害时，会向公众分享其经历，进而引起舆论发酵。

2018 年 11 月在网络上爆出的《廉价外卖速食包的秘密》这一视频，爆出众多外卖商家的餐食都是由廉价速食包加热而成，并非现做现卖。而这些外卖速食包的制作过程，涉及大量过期原料的使用与不规范的生产流程，因此视频爆出后也迅速引起公众热议。

*图源：搜狐

另一方面，消费者会呼吁公众对企业进行抵制：2018 年一名互联网公司职员因为入住了甲醛超标的房间而身体不适，后被诊断为急性髓系白血病，并因病情恶化去世。此事迅速引发公众关注，「甲醛房」的责任企业也被推上风口浪尖。

*图源：中国新闻网，9 月 1 日微博热搜榜首的话题「阿里员工去世，生前租自如甲醛房」，将拥有自如房屋 40 万间、100 万房客的自如推上了舆论的漩涡

在此基础上，比起文字、图片，视频类媒体、平台的崛起也为信息的传递提供了便利，且大大增加了内容的可信度 —— 相对文字，消费者在看到视频时，不仅更容易相信，而且会因为视频第一人称的代入感产生更多的共情。

当然，不仅仅是作为「消费者」可以进行披露，作为「员工」在工作过程中受到不公待遇，也会在适当的时机以公众舆论为手段，披露企业管理不善的情况，给企业在管理、招聘等方面带来难度和压力。

由于行业不同、产品生产链条以及消费群体认知的不同，消费者考量产品可持续性的维度是不同的。

以我们曾为某巨头快消品牌进行的消费者调研为例，消费者眼中的可持续产品指具有绿色、有机、纯天然、零残忍、纯素、可降解、可回收元素的产品。因此消费者在购买时会着重从两个方面判定产品的可持续性：

• 产品成分：观察是否存在非责任原料

• 可持续信息/标志：判断产品是否可有机、纯天然、零残忍的字眼及认证标志等

而有一些企业已经率先对消费者的可持续认知趋势作出回应，如消费后再生（post-consumer recycled，简称 PCR）材料领域，领先企业已经开始布局回收市场、探索搭建闭环回收体系等，如：

• Nike 推出 Space Hippie 系列运动鞋，所含回收再利用废料占整体重量 25-50%

• Method 推出的 4 倍浓缩洗衣液使用圆滑、透明定制容器，采用 100% PCR和 PET树脂洗衣瓶（注：PCR 指消费后再生，post-consumer recycled；PET 指聚对苯二甲酸乙二醇酯，Polyethylene terephthalate ）

• 可口可乐的植物环保瓶由高达 30% 的植物原料制成，植物 PET 可 100% 循环再生

*依次为上述提到的Nike、Method、可口可乐产品/包装

将消费者判定「可持续消费」时的思考变量进行总结，可以大致分为 3 个：

• 消费决策的变化：越来越倾向于选择可持续的和（或）具有社会意识的产品与服务，且影响未来的消费者信任度的因素不再局限于产品质量和完善的供应链

• 消费理念的升级：新年轻消费群体对个性追求有新的需求定义，不仅体现在「个性化」，也体现在个性化的「方向」；企业需要从环境保护、社会意识、社会企业家精神追求等方向探寻满足新消费群体个性化需求的产品战略

• 消费模式的革新：社会资源被高度调动，消费者的交互性诉求在平台上得到体现，消费模式、互动模式产生了质变，消费者期待沉浸式的体验以获得对具体社会问题的共情感

对于教育水平、可持续议题接纳程度不同的消费者来说，他们对参与企业的可持续互动怀有不同的期待，这种期待涵盖了从行动、参与到启发的各个阶段：

• Act（行动）：消费者知道怎么做、以及知道做什么（可参与的具体、可操作的可持续实践行为，如通勤通过步行、骑车、乘坐公共交通代替私家车等）

• Engage（参与）：消费者参与企业或相关的社群的发起的活动

• Inspire（启发）：企业赋能消费者自发地发挥个人影响力，并成为某个领域的关键意见领袖

因此，我们建议企业针对不同的消费者群体针对性地进行差异性的互动策略，以回应不同阶段消费者的多样的互动期待。

我们在 2018 年曾做过一次横跨 17 个行业、覆盖 228 家企业的调研，结果显示，有 65% 的企业并未做好对「可持续发展」议题的准备，或所知甚少：

• 企业不知道有哪些社会问题与自己的产品、模式和产业相关

• 企业不知道如何解读这些社会问题及其可能产生的影响

• 企业现有的人员（无论是研发、市场还是公共关系）均不知道如何让包括消费者在内的利益相关方为此「买单」

而另一方面，我们在同一研究中结合了 2020 疫情之下的新消费数据，我们发现，消费者在购买企业产品的时候，也期待看到这些信息并与其产生高频互动：

• 更广阔的企业视野（想为社会做些什么）

• 更互动的行业连接（带领行业突破了哪些议题挑战）

• 更稳固的商业生态（在社会议题上不产生负面影响）

• 更可持续的品牌形象（不漂绿）

以「身份认同」话题为例，现在的年轻消费者开始逐渐摆脱性别、人种和种族的刻板定义，转而向更流动的自我价值、自我身份认同靠近。这使以零售为代表的行业开始不得不在消费者体验上进行变革。

因此，为了获得「全生命周期」的参与感，我们往往会建议企业在数据分析的基础上做出如下决策：

• 找寻消费者最信任的信息渠道：企业根据不同的项目将传播渠道（自有、付费、获得渠道）排序，找寻传播对象最信任的、最能产生认同感的以及有最能提高提振效果的信息渠道是传播的重点

• 选择有最高提振效果的社会议题：企业要衡量社会议题的提振效果，首先需要考虑目标议题与哪些部门、哪些消费受众相关，如何参与才能最大化的提高提振效果

• 提高消费者的行动力与拥护度：企业可以完整的分析自身产品的消费场景，并将「可持续发展」议题植入在这些场景之内，不断激发消费者心中「隐性的共识」，将短期的实践扩大为长期的机制与项目

• 找到最优的「消费者投资路径」：通过以上几个步骤，我们也就得出了最优的「消费者/员工投资路径」，即用更少的成本，找寻到最有效的渠道上，选择最恰当的策略，来获得最大的社会认可

短短 5 问远不能把企业可持续发展的问题聊完，我们将在「快问慢答」 Vol.2 中继续回答：

• 可持续发展真的可以带来商业增长吗？会增加成本吗？

• 企业可以如何设置自己的可持续发展部门？

• 企业如何找到最适合自己的可持续议题？

• 除了捐款，企业还可以怎么实践？

• 企业对自己的可持续践行进行宣传会看起来像「洗绿」吗？要注意什么？

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